营销效率低?那是你没用对一页通

摘要: “一页通”助力网点高效营销

08-31 09:51 首页 Beta理财经理家园

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文章原标题:“一页通” 助力网点高效

一边是网点要求的无差别营销,另一边是难以理解的宣传资料,营销人员只能坐困愁城?其实借助简单的营销工具,一样可以实现高效营销。



近年来,随着信贷生息资产增长乏力,银行中收越发依赖零售业务,产品营销也越来越受到重视。网点不仅要求全员提高营销技能,实行无差别营销,也针对不同的产品和服务,配备了不同的营销工具和方法。但在网点的实际工作中,我们却发现,当这些设计和排版精美的宣传工具用于实战时,经常会出现诸多方面的不足。


1.记不住。内容从理念、背景到产品优势,面面俱到,信息过多,难以记忆。


2.听不懂。用语过于正式和书面化,在对本地客户营销时还需要进行“翻译”。


3.不好用。很少涉及客户提出的常见问题,或者一些在操作中需要重点提示的注意点。


如此一来,作为专业人员的网点员工自己,理解和记忆产品宣传资料难度都非常大,更不谈给客户讲解了。如果不能在第一次讲解时就给客户留下专业的印象,待到客户拿资料回去后,既不能理解产品,又不认可营销人员,销售效率可想而知。


营销工具是否都没有帮助呢?其实不然,合适的营销工具的确会让营销事半功倍。那么,怎样的营销工具才是“合适”的呢?笔者今天分享的“一页通”,就是这样一件“合适”的营销工具。

何为“一页通”


区别于一般的宣传单页,营销人员针对银行营销活动的特点和客户的购买心理,设计出能够帮助自身理解,且便于给客户讲解的内容,将其汇总在一页纸上,辅以适当的排版,便于阅读和使用,即所谓的“一页通”。


银行营销活动,通常有两个突出特点:其一,客户基数相对充足;其二,时间是最宝贵的资源。这两个特点,决定了在做厅堂营销时,必须注重营销效率,通过短平快的方法,快速吸引客户、介绍产品、了解客户意愿,从而作出决策:是对当前客户深入营销,还是立即转战下一位?所以,“一页通”使用起来必须足够简单方便。


而在客户的购买心理方面,对于客户来说,愿意购买一个产品,通常出于三类原因:一是产品的自身性能好于同类;二是购买产品的成本低于同类;三是产品的配套服务优于同类。“一页通”的制作应当参考以上逻辑,针对客户心理,整理出产品优势,再以通俗易懂的方式表述出来。

如何制作“一页通”


“一页通”的内容设计其实很简单,主要涵盖四大方面:一是产品开口话术、卖点及常见问题解答;二是产品利益的演示案例;三是需要提醒客户重点注意的事项;四是购买产品实际操作中的简要规则。


这四项内容中,后三项都比较容易理解,只要在制作“一页通”时文字简明扼要,排版突出重点,再注意一些要点即可。如第二项利益演示案例的数据,一定要准确,金额档次要与面对的客户群体的购买力相匹配;第三项要列举客户容易产生误解的事项,以便在营销时能够重点提示,避免合规风险;第四项则要列明产品购买实际操作中的要点,包括金额起点和上限、所需材料、重要操作步骤等。


第一项的“产品开口话术、卖点及常见问题解答”,是整个“一页通”的精华所在,也是区别于一般宣传单页的关键点,直接影响营销效率。如果不针对性地进行设计,那么“一页通”就和其它的产品宣传材料没有任何区别。


那么,什么样的开口话术、卖点和问题解答,可以有效地精简内容,从而提高营销效率呢?“一三六”的讲解模式就可以达到不错的效果。



“一三六”销售法


银行营销人员普遍认为保险的复杂程度和营销难度高于其它产品,笔者就以营销保险产品为例,分享“一三六”销售法的具体运用。“一三六”简单来说,就是指“一句话开口”、“三个卖点”和“六个常见问题”。


1.“一句话开口”

这一句话重点在于开口,即能否方便银行所有营销人员熟练掌握(而不是只有技能强的人员可以掌握),面对绝大部分客户时,都便于开口,因此务必遵循以下几点:首先,推荐使用“您好,我们有个产品……我给您介绍一下”的结构。其中开头结尾的内容都通用,即便是无营销经验的人员,通过一定次数的练习就可以滚瓜烂熟。只有中间两小句,即“……”的部分是根据具体产品进行提炼,需要营销人员专门学习和记忆,但因为内容简练,也很容易掌握和运用。


其次,整句话一定要控制在30个字以内,便于营销人员在接触客户的第一时间就可以完成讲述,并且一气呵成,避免了通常开口营销时容易引发客户拒绝的情况。


最后,使用客户能够听得懂的语言,切忌使用专业词汇。这一点很重要,甚至可以使用当地营销人员和客户所习惯使用的方言来编写开口的这一句话。


参考话术:

针对驾乘保障类产品:

“我们有个产品,每天1块钱,保您100万,我给您介绍一下。”

针对期交年金类产品:

“我们有个产品,只要交3年,年年有钱拿,我给您介绍一下。”


特别要注意的是,“一句话开口”无须提到产品名称,只强调中间两句共10个字的特点,然后切入“三个卖点”的介绍。除非客户明确拒绝,否则都自然切入,无须再次征询意见。对于经验不足、时间不够或对产品不熟悉,而不适合直接自行切入“三个卖点”介绍环节的行员,可以选择转介联动营销,只要将最后一句修改为“我请同事给您介绍一下”,然后引导客户到理财经理等营销岗位即可。


2.“三个卖点”

之所以只选三个卖点,而不像经常可以在一些金融产品宣传材料上看到的“六大优势”、“十大特点”之类的,就是为了要确保营销效率。人的大脑是非常有意思的,短时间内,后面接受的内容可能会覆盖前面接受的,或者造成记忆混乱。太多卖点反而导致客户注意力不集中,营销人员希望客户听到的,与客户真正听到和记住的产生了偏差。而营销人员自身在记忆和演练产品时,卖点太多也会增加难度,如果只有专业技能强的员工可以记住产品优势,那么营销的覆盖面就会大大减少。


首先,在平时演练和营销实战中,建议营销人员可以借助手势辅助来展开卖点。具体方法是:左手握拳,右手辅助,伴随卖点的讲解,每讲一个卖点,从大拇指开始依次展开一个手指,讲完三个卖点,则大拇指、食指、中指已经展开。普通情况下若继续展开第四个手指(即无名指)时,握拳已经很不自然,则知道此时应该结束“三个卖点”,切入第一次促成。该手势辅助非常实用,在面对客户时作为身体语言辅助营销也很自然。


 

其次,三个卖点应当强调产品的“性能优势”、“价格优势”、“增值服务”,分别对应客户的购买决策心理因素。


然后,每个卖点由两部分构成。先是“小标题”,五六个字即可,类似“一句话开口”中的“中间两小句”,通俗易懂,突出产品优势;然后是对小标题的说明,最好有数字化的说明,可以大大提高说服力。


最后,介绍三个卖点之后,不要干等客户反馈,而是要主动做促成动作,比如“这么好的产品,我帮您办一下吧”,这样才能掌握营销过程的主动权,快速搞清楚客户是明确拒绝还是有疑问需要解答,以便决定下一步营销动作。


参考话术:

针对驾乘保障类产品:

“这个产品有三大好处:

一是保得高,保得长。具体来说……,……;

二是交得少,拿得多,具体来说……,……;

三是现在买,还有增值服务,具体来说……,……。

我觉得这个产品特别适合您,我给您办一份吧。”


3.“六个常见问题”

虽然针对每个客户的营销都是个性化的,但把对所有客户的营销过程汇总起来看,可以发现,其中存在着许多的共性。比如说,讲解完产品,客户所提的问题总是集中在相同的一些方面。


根据网点的实战经验来看,提前收集整理好六个高发问题,并做好有针对性的制式化、结构化解答,就足以应对营销实战中所遇到的80%的问题。这对于银行厅堂广泛开口的客户营销来说,已经够用;遇到个性化的客户问题时,可以转介给经验丰富的理财经理或网点主任来跟进,从而保证营销效率。首先,在收集问题时,要组织营销人员集中研讨,结合过往的营销实践和产品特点,各自从客户角度提出不同的问题,然后优选出六个排序靠前的高发问题。其次,在编写问题解答时,遵循“Yes—But—So”的标准化结构,用四句话回答客户。


第一句认同客户的问题

(简单一句话:您这个问题问得真好);

第二句对问题进行说明

(可以讲道理,摆事实,列数据,打比方);

第三句强调产品优势

(就是前面反复强调的两小句或者卖点);

第四句再次做销售促成

(简单一句话:我帮您办一份吧)。


六个问题解答的第一句和第四句都可以固化,第三句也基本相似,因此营销人员主要研讨、记忆和理解第二句即可,难度大大降低。


第二句问题解答的文字同样要注意口语化,遵循平时与客户口头交流的习惯,少用书面语,不用晦涩专业名词(即便银行营销人员觉得很好懂,也要考虑客户习惯),禁用违规词语。

“一页通”的注意要点


从网点的实战运用来看,产品“一页通”,特别是其中的“一三六”销售法,普通营销人员通过短时间强化记忆和演练,都可以做到熟练掌握,能够有效帮助营销人员克服畏难情绪,敢于开口从而提高营销次数,也能够有效帮助营销人员实时处理营销过程中的常见问题,从而提高营销成功率。但是,运用“一页通”销售法,最后还有两点需要特别注意。



1.“一页通”是营销人员的辅助工具,功能在于帮营销人员更好地掌握产品和进行营销,绝对不能代替正式的产品宣传资料,所以在制作时,要在版面、设计、色彩等方面与普通宣传品有明显区别,且有“内部学习资料”等明显的标识,避免混淆。当客户接受产品,进入购买流程时,各项规定动作一定不能省,要注意合规销售。


2.再好的工具和方法,关键都需在实战中去运用,一定要善动脑、勤开口,才能取得良好的营销效果。


“一页通”和“一三六”的灵活运用,可以将复杂产品的营销简约化,进一步提高营销效率。不仅营销人员能简单记住,客户更能清晰听懂,便于网点全员营销。“1+3+6=10”,“一页通”定将助我们实现十全十美的营销。




本文刊登于零售银行》 7月刊



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